先问你一个问题：
为什么有些文案看上去有很多卖点，但末了没有卖出很好的销量？
比如很多淘宝文案：
“澳大利亚入口顶级食材，回味无穷”
“xx超级智好手表，28项黑科技，荣获德国设计大奖”
“xx保温杯，3层保温技能，锁住你的热量”
上面这些，反响了一种最普遍、最通用的文案写作思维——“罗列卖点”。既然要写文案，就要用最短的笔墨把产品上风说清楚。
乃至，这也成了很多老板对文案的哀求：你写卖点了吗？没有？赶紧给我回去改！
卖点主要吗？当然主要。说服一个消费者购买你的产品，便是要让他相信你的产品所具备的各项上风，终极选择你而不是竞品。
但是，我们每每忘了一个很主要的条件：
“想让消费者信赖你的产品，得先让他们相信你的文案。”
如果他不信你说的话，那你写什么他都不会往心里去，自然谈不上所谓“卖点”。
比如刚刚提到过的保温杯文案，当你说“3层保温技能，锁住你的热量”时，消费者的第一反应是什么？
我猜该当是：3层保温技能是哪3层？锁住热量能保温多久？以及最最关键的，我凭什么相信你说的话？
是的，对付广告，消费者都是有防备生理的，你很难在短韶光内让他们相信你的卖点是真的，而不是一种套路。
以是一句话的文案最难写，纵然强如华为推出的新产品，也须要在官网上用很长的篇幅去展现各种技能、各种参数，乃至要用实拍照片来证明拍照效果。
总之，用户不会轻易地信赖任何广告文案。
那我们该当怎么办呢？
答案很大略。如果你想用一句话获取用户的信赖感，让他乐意随着你往下看，就必须让他觉得，你写的不是“广告”，而是“事实”。
比如同样是保温杯，你先说：
“清晨倒进一杯水，8小时后还烫嘴。”
这样写，你是在描述一个你不雅观察到的事实，而不是在写一个广告。
而这时候，消费者如果真的须要一个保温杯，他首先想到的不是“质疑”（由于你没给他任何承诺），而是好奇你是怎么做到“8小时后还烫嘴”的，紧接着随着你的勾引一步一步读下去。
我们中国人有句老话：事实胜于雄辩。再有力的吆喝，都比不过客不雅观地去展示某个具有说服力的事实。
这也是为什么，抖音上很多人卖农产品卖火了，由于短视频这种形式可以非常直接地展示农产品的质量和“卖相”。
（抖音上一个很火的农产品大号）
那么详细该展现哪些事实？如何让消费者相信你指出的事实，进而相信你的产品卖点呢？
研究表明，人们每每对陌生的事物都充满疑惑，但当面对以下4种元素时，人们会方向于优先信赖：
戳穿秘密；可自证的信息；履历教训；榜样引领。一、戳穿秘密《疯传》这本书里先容过一个案例：
2001年的纽约城到处都是酒吧，如果你是一个新入行者，你准备如何在激烈竞争中脱颖而出？
布莱恩·夏波罗的答案是：制造秘密。
他把自己的酒吧的唯一出入口，隐蔽在了一个19世纪30年代的老式电话亭内——是的，如果不理解黑幕，你乃至连门都找不到。但这正好是营销成功的奥秘所在。
人们总是对被禁止的、秘密的事物充满好奇。
这便是为什么很多电影一旦被列为“禁片”，就会引发更多人费尽心机搜出来看。
并不是人们喜好那些血腥、色情的内容，而是由于“被禁止”这件事本身就唤起了人们强大的好奇心。（我记得曾经有个很火的APP，名字就叫“秘密”）
布莱恩的酒吧成功地借助了这一点。在很短的韶光内，关于一家隐蔽在电话亭后面的酒吧的“秘密”，就传遍了纽约城。人们争相恐后地来探险，猖獗地拉动着酒吧的买卖。
哦对了，布莱恩酒吧的名字叫“请不要外传”。由于他们“明令禁止”酒吧的顾客向外传播关于酒吧的信息——而这当然是故意的。
越是被禁止，人们越是有主动传播的兴趣。
在文案上也是一样，如果你想获取消费者的把稳力和好奇心，那么你可以试着去把自己的产品信息融入到一个“秘密”当中。
比如前面提到的保温杯的文案。我们可以这么写
“为什么市情上98%的保温杯，都无法有效保温超过5小时？”
这个时候，消费者看到的是你戳穿的一个“行业秘密”——原来有那么多流传宣传高效保温的杯子，都无法保温超过5小时。
而人们对付秘密，是很随意马虎轻信的（这也便是为什么“小道”那么随意马虎传播）。
紧接着，你立马去先容你的“3层保温技能”是如何办理这个问题的，消费者才会有兴趣理解，且更随意马虎接管。
不只是文案，其实在日常生活中，我们也常常利用“戳穿秘密”这个方法吸引把稳力。
比如同样通报“今日头条发布了新的社交产品”这个信息，我们可以比较一下两种表述办法：
普通版：今日头条刚刚发布了一款社交产品，名字叫xx
秘密版：你听说了吗？微信第一韶光把头条刚刚发布的社交产品给封杀了！
显然第二种更能勾起人们的好奇心，我便是由于听到这个才下载了头条发布的社交APP，想看看到底有啥新功能，值得微信第一韶光就去封杀。
总之，用一句话文案去戳穿一个秘密，可以更随意马虎让消费者相信你，从而对你的产品更感兴趣。
二、供应可自证的信息
广告之以是不被信赖，很大的缘故原由在于，消费者无法去判断广告的真实性。
毕竟这是一个可以把“油乎乎”说成“吮指”、把“脸大”说成“旺夫相”的时期。如果你的文案无法轻易地得到验证，就很随意马虎被认为是“王婆卖瓜，自卖自夸”。
那么怎么办理这个问题呢？
假设你要卖一瓶主打“头皮照顾护士”的洗发水，你有2种文案表述办法：
1）Xx头皮照顾护士洗发水，天然养头皮，让秀发绽放康健之美！
2）你洗过这么多年头发，但你却很少洗头皮！
哪种文案看上去更值得信赖？显然第二种。
缘故原由很大略。第一句文案里提到的“天然养头皮”、“绽放康健之美”，消费者很难去判断真实性。
但第二句文案，只要去回顾一下本日早上洗头的经由，就可以知道自己确实只洗了头发，没怎么“照顾”头皮。
可以轻易去验证的信息，消费者更随意马虎信赖。
这便是为什么那么多的电视广告，会花大力气给消费者做“互动实验”，比如海飞丝的“去屑比拟卡”——直接用一张玄色的卡片来展现利用前背面皮屑的比拟。
这也是为什么那么多商家会推出“免费试吃”、“7天无情由退货”做事，便是要让消费者的“验证本钱”降到最低。
在文案中，一个很随意马虎被验证的信息，是人们所共有的那些“糟糕影象”。
比如一个防蚊喷剂的文案：
“你所期待的野外聚会，也是1000只蚊子的超大宴会。”
我想很少有人会认为这句文案是不真实的，由于消费者基本上都有在表面玩的时候被蚊虫叮咬的经历，很随意马虎就可以判断出文案的真实性，从而随着你的节奏理解你的防蚊产品。
三、利用履历教训
我们小时候都有过这样的经历，每当我们和家长产生辩论时，他们很随意马虎就会举一些“过来人”的例子来回嘴我们：
“没胃口？我在你这么大的时候，一顿饭能吃4个馒头！
”
“不想找工具？你看看隔壁老张家的儿子，比你小3岁，都有俩娃了！
”
“还不穿秋裤？你没看到新闻里那个人由于不穿秋裤把腿冻伤了！
”
是的，人类和其他动物最大的差异，在于可以总结履历教训。
而一些普遍被大家认可的履历教训，则是攻破消费者信赖防线的一大利器。
比如我们都听说过一句成人教诲的文案：
“曾经错过大学，别再错过本科。”
他们针对的人群，便是那些只有高中文凭，找事情屡屡碰钉子的人。文案里用这种“过来人”的口吻来说出你的切身体会——是啊，那时候不好好学习错过了大学，趁着年轻可不能再错过自考本科了！
而如果给你的文案里唤起大家都有过的履历教训，那么消费者自然不会“质疑”你，而是随着你的节奏往下看。
比如你卖培训班，文案可以这么写：
“曾经错过一流大学，别再错过一线眼力。”
你卖水果，文案可以这么写：
“不要等到皮肤蜡黄，才想起要多吃苹果。”
你卖保温杯，文案可以这么写：
“不要再次失落去，在冬天的户外喝热水的机会。”
四、榜样引领在《影响力》这本书里，作者给大家指出了产生影响力的6大武器，个中之一便是：社会认同。
“我们在做选择时，会常常参考别人的见地。”
是的，虽然我们总认为自己是理性的，但对付一个未知的东西，我们会很轻易地“人云亦云”。尤其当我们看到的案例极其具有代表性时，更是如此。
实在不只是人类，很多生物都有一种“固定行为模式”——随着领头的走。
以是你会在新闻上时时时看到“山羊集体跳崖”自尽的新闻，不是由于它们智商低，而是由于头羊欠妥心摔下去了，其他羊也就随着一头一头往下跳。
乃至人类社会中也发生过这种“邪教组织集体自尽”的案例，当你看到和你相似的人都做了同一件事情时，你很难保持自己的理性思考。
人们在做决策时也一样，会优先参考其他人的做法。
这便是为什么在地铁乞讨的人总是在罐子里先放上一些零钱（证明其他人给过）。
这也是为什么综艺节目里总是会涌现一些“哄堂大笑”的殊效声，你明知道是假的，但还是忍不住随着笑。
在文案里，如果能够供应一个详细的成功案例作为榜样，那么消费者信赖你的概率也会大大提高。
而且，研究表明，你供应的榜样和目标群体越相似，产生信赖的可能性越高。
比如你会常常在一些知识付费的软文里看到下面这样的信息：
“xxx同学，原来在停车场干保安，3个月前加入我的付费社群，每天跟大家一起学习社群裂变32种套路，现在成功走出停车场，找到了一份月入过万的用户增长事情。”
“xxx本来有身在家没事干，有时加入我的微商演习营，经由一个月的培训，现在一天只须要发10次朋友圈，一个月就能赚8000多的外快，躺着就把钱赚了。”
是的，这些案例中的人物和目标群体（那些急迫想要改变自己现状的人）都很相似，乃至有的人更狠，把自己的发展经历写成了一部“血泪史”：
“5年前，我还是一个存款只有3位数的屌丝北漂，找到的第一份事情是发传单，后来努力学习各种文案套路，如今成为年薪上百万的自由讲师。”
你明明知道这些信息可能是杜撰出来的，但还是不由自主的受到影响（纵然武断如我，也曾经交过500多块钱的学费，加入了一个没什么卵用的付费社群）。
这便是榜样的力量。
在你的文案中，你可以试着加入一些真实的成功案例（除非万不得已，我不是很建议大家编故事），成为获取消费者信赖感的武器。
比如你给人拍婚纱照，你可以写：
“张师长西席夫妇，一个29岁一个28岁，之前拍过一次婚纱照但不是特殊满意，第二次找到了我们家，希望能拍出和别人不一样的婚纱照。我们给他们供应了xxx种方案，终极他们选定了第三种，相片出来之后他们把第一家拍的直接撕了……”
比如你卖橙子，你可以这么写：
“曾经有个客户总是纠结我们不包邮的问题，但自从吃过我家一次橙子之后，在一个月之内紧接着又买了4箱，1箱给父母，1箱给丈母娘，1箱给老板，1箱给自己，而且都没包邮！
”
这样写，比纯挚去讲 “果肉嫩滑多汁，让你吃了还想吃” 要有效多了。
结语
大部分人写文案喜好“罗列卖点”，但却每每忘却一个基本条件——你在打广告。
消费者对广告都是天然抗拒的，而好文案和坏文案之间的最大差别，便是好文案能够有效绕过消费者的生理防线，一步一步地勾引着他往下读下去。
对付消费者来说，第一印象非常主要，如果第一句话就让人信不过，那你接下来写多少字都是白白摧残浪费蹂躏韶光。
而为了一句话就获取信任感，你可以用4种方法：
戳穿秘密；供应可自证的信息；利用履历教训；榜样引领。只有得到了消费者的信赖感，你才有机会去逐步罗列你的卖点，一步一步地打动消费者取出钱包……
上面分享的这4种方法并不是获取信任感的全部套路，但都是被广泛利用的方法，且我亲测有效。
作者：陈社长，"大众年夜众号：营销人公社（ID：MarketingCommune）
本文由 @陈社长 原创发布于大家都是产品经理。未经容许，禁止转载
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