产品首先是用来知足需求的，尤其是新品更是如此。广告语是需求的唤醒、传播、放大，你不能靠情绪文案卖货。杜蕾斯在玩情绪文案、网络词上甩冈本几条街，但卖的好还是冈本001——产品是根本，产品是用来知足需求的。
网红，是产品的杠杆产品，是流量的复利内容，是卖点的放大感情，是卖点的助燃场景，是卖点的延伸新消费品牌无论是三顿半、还是拉面说；无论是半亩花田、还是元气森林，都是做产品的大师。产品是根本，更是新消费品牌对需求的诠释。
比如：生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了，这便是简爱。通过强调0添加的产品理念，建立消费者对付简爱品牌的认知。再比如：三顿半通过强调其产品冷萃技能，建立起速溶佳构的品牌认知。
红牛，首创了功能饮料，上市之初主打功能带来的详细利益元气森林，首创了无糖气泡水，上市之初主打0糖、0脂、0卡小仙炖，借助95℃恒温炖煮技能，上市之初主打新鲜、便利三顿半，从“烘焙-萃取-冻干”全链路自建，上市之初主打佳构+速溶咖啡简爱，从配料表出发大略、粗暴，上市之初主打其他的没了，这便是简爱拉面说，选用半生鲜面、定制料包，既方便又好吃，家里的拉面馆01 卖点1. 卖点公式：选用具有功能，知足了利益，以是新品牌上市之初，在资金有限的情形下首先是单点突围，不须要搞七七八八的卖点、特色。集中力量在产品力上打突围，在产品力（功能-利益）上找差异化点（单点）。从工艺、配料、身分，到功能做减法，把利益点削的尖尖的——利出一孔。
在宣扬上，坚持先出量，先铺量，集中在一个媒介平台。先有数量后有质量，没有数量就没有质量。这个阶段搞分兵（多平台），原来不多的资源就摊成了薄薄的脆饼。备左则右寡，备右则左寡，无所不备，则无所不寡。
在早期市场中，险些所有的购买决策都由技能狂热者和有远见者决定，最紧张的代价领域便是技能和产品——《超过鸿沟》。
比如：
Lululemon通过LUON专利面料、Slivere scent防臭技能等，达到优柔舒适帖服。例如：将紧身背心拉长，搭配瑜伽裤外穿时就可遮挡部分臀部；加上“暗兜”、“双面穿”和“夜晚闪”等独特设计。不仅办理了瑜伽裤在运动时的延展度问题，确保了女性在做任何体式的瑜伽时都不会露出肉色的肌肤，并且通过裁剪避免了骆驼蹄的涌现。同时，比较于不合身的舞蹈服，Lululemon的瑜伽裤更加凸显出女性的身体线条和臀部曲线。元气森林：选用了（水、赤藓糖醇、二氧化碳等）配料，具有（低糖、0脂、0卡）功能，知足了利用者（既想喝饮料又怕胖）利益，以是，好喝，不怕胖。小仙炖：选用了（95℃恒温炖煮）技能，具有（营养留存最大化）功能，知足了利用者（既想吃燕窝又未便利加工）利益，以是，鲜炖燕窝，认准小仙炖。三顿半：选用了（从“烘焙-萃取-冻干”全链路自建），具有（在任何温度任何液体中溶解）功能，知足了利用者（品质+便捷）利益，以是，佳构速溶咖啡，就选三顿半。简爱：只选用了（生牛乳、糖、乳酸菌）为配料，具有（康健、无添加）功能，知足了利用者（康健、安全）利益，以是，这便是简爱，生牛乳、糖、乳酸菌，其他的没了。拉面说：选用了（半生鲜面、定制料包）为配料，具有（康健、方便、好吃）功能，知足了利用者（既康健、又方便）利益，以是拉面说，家里的拉面馆。02 卖价卖价，不但是一个企业的事，乃至决定了行业生态。任正非在一次采访中讲到，苹果很伟大，它的定价很高，给后面的其他品牌留出了机会，否则苹果一贬价，其他品牌就玩不动了。站在行业的角度理解定价，会当云绝顶：
1. 价格是势能
你霸占了什么样的位置，天经地义的可以用什么样的价格，反之你不在那个位置你就定不了那个价格，不是你定不出来，是消费者不接管、不认可，由于你没有那个势能，价格是势能——善战者，求之于势，不责之于人，故能责人而任势。
iPhone可以把价格天经地义的定在高价位华为经由几代mate系列刚刚坐稳高价位小米还在努力的往高价上面走第一代特斯拉价格必须定在高位，10万美元的Roadster，代表的不但是特斯拉而是电动车品类的未来。如果，第一代特斯拉定在了和普通燃油车一个价格上，特斯拉就不是特斯拉。
经由Model S、 Model X高位价格势能的积累，到了后面开释出的势能就不一样。Model 3的问世，以4万美元的价格渗透到中端电动车领域。强势的品牌，受追捧的高科技和诱人的价格，将一大部分买家从同级外传统汽车品牌的市场份额中迅速吸引了过来。
2. 认知与价格：场景、锚定
事实上，比较于本钱而言消费者更关注的是购买产品带来的收益。包括：利用代价、功能代价、形象代价、社会代价四方面，定价的逻辑从来不是本钱，而是创建上风认识与价格锚定。
你以为铝换钢的奔驰没人买，现实情形却正好相反，没影响，大卖。由于，消费者关注的是形象代价、社会代价，哥们开奔驰来的，你别管是E还是S，首先是个奔驰。
3. 场景创造：物理场景、心智场景
物理场景：一个马克杯在地摊5块钱一个，10块钱3个，在星巴克配上曼妙的环境、咖啡的喷鼻香气、场景化的陈设可以把价格再放大5-10倍。事实上，任何一家咖啡店卖的杯子，都可以卖出5-8倍的价格。溢价代价不但是产品，还包括场景与周边价格锚定。
我们讲线下新物种，实质上是发卖的物理场景重新构建，比如：前几年的盒马生鲜、和如今火爆的小酒馆。饭还是要吃的、酒也是要喝的，只是消费者须要新的物理场景去引发吃、喝的希望。
心智场景：牛奶是一个大众产品，卖给大众就只能大众的定价。如何把一杯牛奶卖出3-5倍的价格，核心不是增加功能，而是创造、再造心智场景，重新定义目标消费者。比如，卖给儿童的早餐奶、卖给白领的晚安助眠牛奶、卖给孕妇的孕期补钙奶。
特仑苏不便是这么做的吗，简爱不便是这么做的，把酸奶定价翻了一倍，卖给了时尚宝妈，如今又准备了父爱配方，再卖一遍。
4. 价格锚定：站在贵的旁白
你想成为什么样的产品，就要站在它阁下。请人用饭白酒上了茅台，红酒选择什么样的得当呢，既不贵又有面子，奔富407绑定了茅台飞天，一下子贵的有理起来。
在没有更多的信息时，过去的价格(或其他可比价格)就可能是现在价格的主要决定成分，通过锚定过去的价格来确定当前的价格。
原价 499 元起的羽绒服现在只要 199 元起就可以买到，有它作为参照，顾客会绝不犹豫接管 199 元的价格，这里499便是锚点。贴膜要好几十、会员做事要好几千，如果你刚刚花8699买了iPhone那很可能觉得上，是可以接管。
如果再加上一句：没购买Apple Care做事的话，维修屏幕的用度是2600+ ，整机换新的用度是4600+，瞬间你就被俘获。8699便是价格锚点，没购买的威吓便是厌恶丢失心里。
4. 内容+场景+KOL
康纳曼在《快思慢想》一书中指出，人是一种生物，在生存环境中要保持警觉。重复性会引发认知放松的舒畅感和熟习感，一个信息反复涌现没有带来不好的结果就会变成一个安全的讯号，韶光长了，安全的便是好的，熟习了就随意马虎喜好——这便是生理学上讲的集中的曝光效应和重复效应。
不断重复便是不断制造熟习重复了就熟习、熟习了就喜好、喜好了就购买越重复就越熟习、越熟习就越喜好、越喜好就越购买事实上，那些成功的品牌无论是在传统媒体还是在新媒体、无论是图文还是短视频，都深刻而大略的理解重复这件事的主要性，从今年不过，不收礼、到怕上火，喝王老吉；从去屑，海飞丝、到恒源祥，羊羊羊，他们都不厌其烦的重复再重复，哪怕到了恶俗——纵然恶俗，但真有效。
5. 内容
什么是内容，环绕产品卖点而组织的图文。比如：在各家牛奶品牌都在打天然牧场的背景下，认养一头牛从奶牛开始，以什么样的牛，孕育什么样的奶，为产品卖点。通过环绕奶牛的饮食起居来做内容衬托卖点。
比如：
品牌层：奶牛养的好、牛奶才会好企业层：我们不生产牛奶，我们只是替用户喂养奶牛推广层面：心情好、吃得好、住的好、事情好、出身好心情好，每头牛都会听音乐、做SPA、享药浴吃的好，每头牛每天炊事费约80元住的好，每头牛都配有“保孕院”、“产房”、“幼儿园”事情好，每头牛都有“带薪”年假和定期体检出身好，每头牛都是澳洲血统，均可查到系谱档案6. 场景场景：有关人、韶光、地点、事宜的凑集（场域+情境+感情）。比如：困了、累了是一个场景、小饿小困也是一个场景，吃火锅怕上火是个场景，同样过年送礼更是一个场景。
线上媒介做内容营销线下媒介做场景营销老客户做新场景首立异客户做强功能聚焦场景：人在详细的韶光、地点下需求被自然的唤醒，由此带来的消费事宜。比如：八月十五少不了月饼、端午节少不了粽子、春节少不了亲朋好友热闹的聚会、双11总要屯点东西。
一个场景便是一个完全的消费行为，韶光、地点、人物的事宜一个场景就包含了一个自动自发的需求知足比如：劳碌的年轻人，白天事情、有咖啡提神、零食解压，晚上除了酒吧、KTV、电影院，彷佛就没有第三个选择，为年轻人打造的新酒吧，海伦司小酒馆孕育而生。
如今海伦司小酒馆成为了，年轻人的午夜星巴克，是中国目前最大的小酒馆，一个可以消费无压力的酒吧，现在年轻人总有不可名状的压力，都须要一个无压力的空间去安抚情绪。海伦司，从性价比到环境，为年轻人供应了一个差异化的选择。
7. KOL
如今一个不会种草的品牌，就没机会等待被拔草。KOL是新品牌的信赖代理，是媒介的生动分子，更是连接消费者与品牌的最短间隔。那些能够快速走红的新消费品牌无疑，都找到了与之匹配的KOL。选择KOL的逻辑是品牌向潜在消费者发旗子暗记的逻辑，旗子暗记源要强、旗子暗记覆盖要大、旗子暗记不能断。
（1）旗子暗记源要强：KOL本身的影响力要强，一个100万粉丝的与一个10万粉丝的不同；一个垂直类的KOL与一个非垂直类的KOL不同。选择时要先垂直后泛垂直，越垂直信息源就越强。
比如：小仙炖就选择了，张雨绮、章子怡、景甜等自带“贵妇”与“精细”标签的明星种草，在为品牌带来高曝光的同时，也为小仙炖在潜移默化中建立了潜在消费者的可信度。
（2）旗子暗记覆盖要大：覆盖是量级度，覆盖要大便是只管即便要提高量级。这个量级最好是阶段性的在同一关键词下的量级。
2017年，完美日记将资源all in 小红书。构建金字塔式的投放布局：包括头部、腰部网红，以及路人、素人大范围投放（头部做产品背书、腰部做大面积种草、路人、素人做客户见证）。越是底部的投放频率、频次，预算就越多。
（3）旗子暗记不能断：长期主义的实质不是超过大周期，而是不断的穿透小周期；是一种能穿越小周期，识破大周期的能力、行动。新消费品牌通过不断的向消费者通报旗子暗记，穿越从产品、到品牌、从竞品、到品类、从跨品类、到场景，终极建立品牌独占、独占的心智。
比如：成熟品牌飞鹤奶粉，长期以来都在通报一个核心观点，更适宜中国宝宝体质。当然，这话实在经不起思考，难道国外的奶粉就不适宜中国宝宝体质了，显然事实不是这样的。但是认知大于事实，旗子暗记不能断，重复是可以建立认知进而影响认知的。
作者：后山客居；公众年夜众号：新消费品牌研究社（id：PDD6977）
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