Birchbox的首席实行官卡蒂亚•波尚（Katia Beauchamp）一贯在试图为她的公司探求买家。经由几个月的会谈，从沃尔玛（Walmart）到QVC，他们终极都谢绝了她。
Recode宣布称，一家管理着250亿美元成本的环球投资公司——也是Birchbox现有投资者之一，已经赞许向该公司投资1500万美元，从而得到多数股权。通过这笔交易，公司将有效地打击Birchbox的其他投资者，包括Accel Partners和First Round Capital等顶级公司。这是Birchbox在2010年大张旗鼓宣扬的一个重大迁移转变。它筹集了近9000万美元的资金，并一度估值为5亿美元。
在过去的两年中，Birchbox的处境开始变得困难——当时公司进行了两轮裁员，导致15%的员工被开除。波尚说，这些减少是必要的，由于公司须要盈利，她声称Birchbox去年实现了这个目标。
当Fast Company向Birchbox寻求更多信息时，公关职员分享了来自Beauchamp的评论，后者将新投资视为宝贵的生命线，尤其是考虑到其他潜在收购可能会导致波尚失落去对公司的掌握权。（Fast Company已经讯问波尚是否可以接管更深入的采访，如果对方赞许，此宣布将会更新。）
她说:“维京环球投资者是Birchbox的长期投资者，他们供应了一项增长股权投资，以换取对该公司的多数股权。作为一家拥有新投资的独立公司，我们有能力积极实行操持，帮助我们进一步发展，并为我们在美国和环球市场的宏伟目标供应动力。”
虽然Birchbox现在有资金来连续扩大业务，但这与几年前业内许多人的预期大相径庭。以是，值得一问的是：Birchbox哪里出了问题？它的命运对其他数字原生商业创业公司有什么借鉴意义？
商业模式
Birchbox开辟了所谓的“订阅经济”。只要支付每个月10美元的订阅费，Birchbox会为顾客每月发送一盒美妆，用户可以根据自己的需求定制。只管这只是一个大略的想法，然而Birchbox办理了美容行业一个相称大的问题。在它涌现之前，女性从未在家体验过像逛百货商店的专柜一样体验新品的乐趣。
同样主要的是，收到新盒子的体验是令人感到愉快的：Birchbox的包装非常俊秀，这样顾客就会以为他们在打开礼物。这类别致的体验让很多女性愉快不已，这也引发了一波按月订阅的商业热潮，商品从袜子到性爱玩具搜罗万象象。
虽然消费者喜好每个月都能收到新产品的体验，但订阅模式是否是一种赢利的好方法仍旧存疑。当我过去跟波尚提起这一点时，她总是强调没装盒子本身并不是商业核心（波尚在一篇中博客文章中也提到了这一点）。毕竟，要想通过吸引投资者购买的10美元的美妆盒子得到利润是很难的，10美元只能支付运费本身。
波尚说，美妆盒子的目标是让顾客在Birchbox网站或商店购买全尺寸的产品——然而，问题在于，没有一种机制可以让客户直接从Birchbox购买他们看中的产品，由于他们可以很随意马虎地从丝芙兰和Ulta买到。只管Birchbox一贯在努力打造自己的零售体验，但作为一家初创企业，它很难与这些巨子竞争，毕竟这些巨子在全国各地的购物中央都霸占了更大的地盘。
丝芙兰和Ulta都在他们的全渠道体验上投入了大量资金，提升了他们的电子商务购物体验，让顾客可以在网站和商店间无缝切换进行购物。丝芙兰还供应了一个每月10美元的名为Play的样品盒，这在各个方面都模拟了Birchbox。
其他的没装盒子通过将业务的其他方面变现而得到了更多的成功。以Ipsy为例：该品牌由YouTube上的大V米歇尔·潘（Michelle Phan）创立，她与其他有影响力的人互助，谈论客户收到的样品。Ipsy不仅从订阅中赢利，而且还通过供应产品的品牌商、Ipsy的广告收入获利。
目前我们还不清楚Birchbox如果不从根本上改变它的商业模式还能走多远。在声明中，波尚说她的目标是用现金注入来做他们已经开始做的事情。她说:“我们将产品创新、数字化体验的发展和互助伙伴的机会放在首位。”
VC的衰落
Birchbox并不是唯一一家在接管了大量投资后运营困难的公司。2007年景立的Bonobos与它处境相同。该品牌由斯坦福商学院（Stanford Business School）的学生布莱恩·斯帕利（Brian Spaly）和安迪·邓恩（Andy Dunn）创立，他们希望通过在网上发卖精心设计的卡其裤，从男装市场分一杯羹。
公司拥有自己的工厂，也一度是风投的宠儿。在10年的韶光里，它从一些也投资了Birchbox的投资者那里筹集到了1.276亿美元的资金，个中包括Forerunner Ventures、Accel Partners和Glynn capital。资金许可Bonobos在其供应链上进行投资，并考试测验新的观点，比如它的Guideshops在那里，人们可以得到造型建媾和相应的订单产品，这些产品将会在之后被运送到他们的家中。
但这一大笔投资也给Bonobos带来了寻衅——不切实际的增长目标、试图迅速扩大规模带来了许多隐患。邓恩试图聘请一位新的CEO，但她在三个月后辞职，由于她自认为无法改变公司在高增长期间的文化。邓恩终极还是和波尚陷入同一处境：他须要卖掉公司。去年，沃尔玛宣告以3.1亿美元收购Bonobos。考虑到这两家公司有如此不同的客户和代价不雅观，许多人认为这是一种奇怪的举动。
类似的故事也与这一代的其他数字本土品牌一起上演。Nasty Gal成立于2006年，在被Boohoo收购之前就破产了，收购价格仅为所有6500万美元投资的一小部分。Gilt Groupe成立于2007年，去年以2.5亿美元的价格被卖给了哈德逊湾公司，这比从投资者那里得到的2.68亿美元还少。2010年景立的电子商务公司Fab得到了3.1亿美元的资金，但在2015年以未表露的金额出售给了PCH International。（据传它的售价只有1500万美元。）
没有免费的午餐
这些公司陷入这样的处境都有缘故原由。但在许多情形下，创始人认为办理困境的办法是找到更多乐意投入资金的投资者。现在该当清楚的是，风投资金是附带条件的。随着增长的压力，我们很难停下来重新思考商业模式的基本事理。转型是困难的，由于它常常伴随着短期的收入丢失。
波尚在去年的一篇文章中表明，她特殊关注增长息争脱赤字。她描述了该公司采纳的紧缩方法，包括裁员、减少数千万美元的运营和物流用度。她说:“在2016年我们决定做出改变，使盈利成为我们的紧张任务。”
据波尚说，这种转变手段见效了。公司实现了盈利，并创下了2016年的假日日发卖记录。她说:“我很自满地见告大家，Birchbox现在是盈利的，它能自我帮助、加速增长，并有最坚实的根本。”
但到2017年，波尚又开始试图卖掉Birchbox。多名人士见告Recode，如果QVC收购Birchbox，对QVC来说得不偿失落。
随着来自维京公司的1500万美元的资金注入，Birchbox又有了一个转变的机会。现在的问题是，公司是否有韶光和自由考虑新的收入模式，或者是否会被迫对目前的计策进行双重下注——虽然它基本已经分裂。
编译组出品。编辑：郝鹏程
