界面新闻编辑 | 楼婍沁
服装品牌ROBINHOOD罗宾汉近日官宣杨超越为品牌代言人。不同于一些强强联手的互助，两者的影响力悬殊——杨超越的微博粉丝数近1994万，而罗宾汉官方微博仅有13.5万粉丝，在其主阵地抖音的粉丝数也不超过10万。
名不见经传的罗宾汉并非首次和明星互助，它曾在2021年和2023年分别请来何润东和贾乃亮代言。比拟来看，该品牌这次选择杨超越，是为了提升品牌及其女装品类在年轻消费者中的影响力。
品牌官网显示，罗宾汉号称是1943年创立于英国的品牌，1997年在喷鼻香港注册公司，1999年进入中海内地市场，在北京西单开设了首家旗舰店。但在互联网上检索与该品牌干系的英文内容，险些找不到干系信息。
天眼查APP显示，罗宾汉目前的运营主体浙江云象科技贸易有限公司（以下简称“云象科技”）注册于2020年，股东行列中并无来自喷鼻香港的公司，仅有两名个人股东。这看起来这更像是一些本土服装商家的常用策略，即为品牌包装一个国际化身份，以此抬高品牌代价。
虽然在大众市场的有名度尚不高，罗宾汉在过去几年捉住了抖音直播的机会。据罗宾汉在官方"大众年夜众号发布的数据，该品牌在2021年入驻抖音，仅1年就实现GMV破10亿元，2023年的GMV达到45亿元，并操持在2024年将GMV做到80亿元。虽然GMV不考虑未付款、退货等情形，与实际营收有一定差距，但这组数据至少能表明罗宾汉在抖音渠道的增速之快。
罗宾汉紧张靠达人直播带货在抖音打开销路。第三方平台抖查查的数据显示，近一年内，为罗宾汉品牌带货的直播达人数为4819人，个中粉丝数1000万以上的头部达人有43位，包括猖獗小杨哥、与辉同行、广东夫妇、贾乃亮等。在这一点上，罗宾汉和鸭鸭、高梵等近些年崛起的国货羽绒服相似，都依赖抖音达播的分销实现快速扩展。
罗宾汉在过去几年经历过两次品牌定位调度。据品牌"大众年夜众号，罗宾汉在2021年曾将品牌定位升级为“街潮牛仔”，走潮牌路线。2024年，罗宾汉又转向羽绒服赛道，将定位调度为“专注羽绒时尚基本款”。
更详细来说，罗宾汉切入的是大众羽绒服市场。抖查查数据显示，最近一年罗宾汉品牌的客单价在200元到300元间。目前，罗宾汉官方旗舰店内上架的羽绒服产品大部分定价在500元内，杨超越同款羽绒服折后价格还不到300元。
百元区间是中国羽绒服市场中需求量最大，但竞争也最激烈的价格带，如鸭鸭、雅鹿、波司登旗下的雪中飞等都是个中有力的竞争者，已经霸占了相对稳定的市场份额。据公开宣布，鸭鸭2022年的GMV已打破100亿元。波司登财报则显示，雪中飞品牌23/24财年（截至2024年3月尾）的营收为20.19亿元。
只管罗宾汉公开的古迹表明其彷佛有比肩头部品牌的潜力，但要想在大众羽绒服市场站稳脚跟，仅靠其目前的发卖规模还远远不足。
罗宾汉一个明显的短板是卖货思维主导，而品牌力不敷。罗宾汉在其"大众号中也提到，品牌目前只做到了用销量打开市场，但“品牌培植没有跟上，品牌顶层缺失落，品牌认知险些为0”。罗宾汉因此在2024年与品牌咨询公司巴顿互助，重新梳理并升级品牌。
前述“羽绒时尚基本款”的新定位便是巴顿为罗宾汉出的招。详细来讲，罗宾汉要办理的是羽绒服不足日常、臃肿显胖、难搭配的痛点，因而在产品上要做到根本百搭、简约好看。合营这一定位，罗宾汉的产品及定价策略是打造男女同款、适宜所熟年龄段的中性设计，并延续过往的中低端定价。这些策略也有助于罗宾汉覆盖更广的市场、缓解大量SKU带来的库存压力，以及压低设计本钱。
但罗宾汉并未强调功能性，而这实际上是羽绒服品类的核心，毕竟保暖才是人们穿着羽绒服的第一诉求。从羽绒服品牌之间的竞争来看，如今羽绒服在功能性上的竞争远不但勾留在充绒量、绒子含量上，早已延伸到面料科技、工艺技能等方面，中高端品牌尤其如此。
对付罗宾汉这类定位大众市场的羽绒服品牌来说，要和竞争对手厮杀的唯一路径便是提升质价比，这意味着品牌要在生产端靠规模化拉低本钱，或是在研发轫提高投入产出比。目前来看，罗宾汉彷佛更着重于前者。天眼查APP显示，该品牌母公司云象科技暂无专利信息。作为比拟，鸭鸭母公司旗下有4项发明专利已授权或正在审查中。
据公开宣布，罗宾汉操持在2024年开启品牌全品类及跨境电商的全域计策，目标是在未来5至10年景长成线上为主、线下为辅的国际品牌，年发卖额达到500亿元至1000亿元。罗宾汉如今将“做年轻、时尚版优衣库”作为品牌愿景，可比拟参考的是，优衣库母公司迅销集团2023财年的营收约为1354亿元。
但在追赶优衣库之前，罗宾汉首先得在海内市场突出重围。抖查查数据显示，2024年8月抖音电商衣饰亵服品类排行榜上，波司登和鸭鸭霸占前两名位置，雅鹿和雪中飞分别位于第5和第7，罗宾汉排在139位。
